近日，“月饼为什么卖不动了”登上网络热搜。根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额则预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。
全国多地月饼市场上，月饼打折促销、销量减少的情况非常多，但是，也有不少网红月饼却是排队难求，比如胖东来网红大月饼、天津的网红巧克力流心手工月饼。
月饼没有以前好卖，表面上看是市场消费趋势的变化，但因为月饼不是一般食品，而是中秋传统节庆美食，除了买来吃，以往更多人会买来送，所以，月饼市场的这一转变，也是社会风气悄然变化，消费观念转型升级的生动写照。
月饼市场之所以“降温”，最直接的原因是国家对“天价”月饼和过度包装的监管压力不断加强，特别是对月饼等节令性商品的过度包装、价格虚高等问题进行了严厉打击。这一举措有效遏制了月饼作为“礼品经济”中的畸形发展，使其逐渐回归食品的本质。月饼不再是人情往来、攀附关系的“社交密码”，而是越来越回到传递亲情、友情的一份简单心意，那些价格虚高，利润奇高的豪华月饼少了，市场自然看上去会冷一些，但消费者的荷包其实是更暖了。
这几年，人们的消费观念也在悄然发生变化。从盲目追求奢华、排场，到更加注重性价比和实际价值，更多人开始更加理性地看待每一笔消费。月饼本来就是个节令食品，过了中秋热度就会骤减，大家自然不再愿意为高昂的价格和华丽的包装买单，更倾向于选择性价比高、价格亲民、口味有保障的产品，所以并不是月饼变得不抢手了，而是消费者更成熟，更实在了。
健康生活逐渐成为全民追求，人们的饮食习惯也随之改变，一些重油重糖，配料繁多的传统月饼不再受消费者青睐，相反，低糖低脂、口味新颖、包装设计有创意的月饼更受欢迎。据报道，贵州省“医院月饼”火出圈，江苏、四川等地部分医院也推出了自己的月饼产品，吸引了很多年轻顾客排队购买，就是因为大家觉得医院月饼的营养成分、制作过程值得信任，吃起来更健康，而且还有很多药膳月饼，更能满足年轻人一边享受，一边养生的需求。
其实，月饼市场没有那么火爆，并不意味着大家不再喜欢月饼，而是市场中那些浮夸的泡沫被挤掉了。据销售数据显示，50元以下、100元以下简约款月饼订单量增长显著，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼，打卡特色新口味、新创意、新设计月饼的帖子，在社交平台上层出不穷，这已经很明显地能看出，消费者依然喜欢月饼，以及他们喜欢什么样的月饼。
所以，月饼不好卖了不是一件值得哀叹的事，而是值得高兴和期待的趋势。大家在中秋来临之际，不用再盘算着要为了显示排场面子、平衡人情关系买多少“送礼月饼”，而是按照自己的喜好和需求购买月饼，和家人朋友共享美食，共度佳节，这是一种积极的进步，也是中秋本来该有的样子。希望未来的中秋月饼，能够减少奢华感，多加人情味，让每一个家庭都能在这个团圆的节日里，温馨快乐地品尝真正的中秋味道。
（评论员 屈旌）
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