美妆个护品牌「KIMTRUE 且初」成立 5 年打造多个爆品，本文从产品研发和营销投放两方面解析其造爆品的秘密。
美妆个护行业，所有人都想知道，下一个引爆行业的超级大爆品是什么，以及如何让自己持续创造爆品。
在所有品牌中，少部分品牌能靠一个超级大单品立足脚跟。不过，在这些品牌中，大部分还没等品牌研发出新的爆品后，超级大单品的红利已经失效。还有极少数品牌，抓住了持续打造爆品的秘诀，让品牌力在一个个大单品中得以稳固。
在红得发紫的美妆个护赛道，刀法观察到了一家专注精研功效护理的品牌 「KIMTRUE且初」，成立 5 年，且初已经创造了多个行业大爆品，今年推出的无花果系列也诞生了亿级大单品。
为此，刀法对谈了品牌相关负责人，并联系到某新锐个护品牌某部门前员工小葵，试图解答且初能持续打造爆品的秘密。
01 抓住“情绪护肤”大趋势，强化红人共创的壁垒
背靠大树好乘凉，且初靠的这颗“大树”就是靠代运营起家的缙嘉集团。
公开资料显示，作为行业头部公司，从 2007 年开始，缙嘉已经服务过大大小小二十多个国际美妆品牌。缙嘉积累了在中国打造一款爆品的选品逻辑和内容营销经验。旗下自有品牌且初就是这套方法论的最大受益者。
从 2019 年上市到现在，且初目前已拥有多个爆品。让品牌一举成名的土豆泥卸妆膏、正成为第二增长曲线的护发精油，以及去年新推出的无花果系列的卸妆膏+护发精油，正在成为新的超级单品。
（图源 2024 年上海缙嘉618成绩单）
从卸妆膏到护发精油，且初能让消费者为产品买单的理由是什么？又为何总能抓住行业大趋势？刀法发现，且初抓住两个趋势、设置两大机制。
趋势一：情绪护肤+悦己体验，让具有幸福感的产品治愈人心
年轻群体快节奏、高压生活压力促使情绪经济的诞生，而护肤作为悦己的过程，除了产品功能价值外，消费者更愿意为自己的情绪买单。
这两年开始流行悦己的情绪护肤，在这种转变的背后，是消费者的护肤意愿发生改变。比如，淘汰易与肌肤摩擦的卸妆巾转而选择温和的卸妆膏，这背后不仅强调清洁能力，更是消费者开始关注使用过程中“我和肌肤是否愉悦”。
基于此，且初不仅关注产品的功效作用，也更关注产品的使用体验。从“观触效护闻”的五感体验，即产品外观，产品触感，产品功效，产品护理，产品味道切入，不断进行产品细节优化。
在关注到消费者用挖勺过程中的不方便，便将其改进为磁吸挖勺。当市面上护发精油都在强调功效时，且初着重升级护发精油功效的同时做到“只润发、不黏手”。甚至在宣传文案中强调，“清爽果香还能缓解浴室的闷热”。
趋势二：从求稳香到独特香，让品牌成为“独一无二”
在且初过去的产品策略中以做到性价比十足的国货为标准，求稳为主。但是，自从无花果系列诞生以来，且初的求稳转为求异。
此前，且初的护发精油选择常见且熟知的栀子香、桂花香等。而无花果系列系列，作为少见香型，消费者难以在购买前能想象到该香味，产品上市推广中需要一定的市场教育。从品牌化角度出考虑，且初希望通过特殊香型来突出品牌差异化。
求异的同时也需求稳。且初基于市场大数据洞察，选择兼具高认知度且有独特性的无花果香型作为切入点，再加上高颜值包装和宣传文案，激发消费者对产品的兴趣。
市场经验显示，能抓住大热趋势的品牌不会活得太差，而产品质量的好坏则决定了销量下限。在强化产品力这方面，且初在产品研发阶段设置了两大机制，用以捕捉市场前沿动态和打磨产品。
机制一：红人深度参与产品共创，提供最真实的市场反馈
既懂产品又懂消费者的红人，往往能给予品牌方更系统、准确的市场反馈。
产品研发初期，且初会与红人进行多轮深度沟通。从红人反馈中得到目前在看哪些机会品，以及最前沿的市场洞察都会成为且初新品开发的方向。另外，当产品打样完成后，除了做消费者测评外，与几百位红人合作的测评更是重中之重，基于他们的关键意见后再进行产品改良。
与红人深度合作产品共创的好处在于，红人能够给予最真实最符合市场需求的反馈，并且能做到卖点、痛点的前置洞察。再加上多轮沟通后，红人对产品的记忆度也会相对较高，方便后续的营销推广。
机制二：实时关注用户反馈，快速迭代产品
产品快速迭代的能力也是且初的优势之一。相关负责人表示，品牌内部从前端客服到后端研发共享所有的大数据，实时关注用户反馈，在基于对消费者有利的前提下，快速迭代改良。
竞品尚未意识到的需求更迭，且初已经抢先一步做得更好。这便是且初回答刀法如何在竞争环境如此激烈的环境下保持品牌竞争力的关键。
步步领先，才能不下牌桌。
与真实市场接轨，强化品牌在红人共创的竞争壁垒，与此同时，紧紧抓住“情绪护肤”的大趋势，以“五感”创新用户体验，且初正慢慢成为更成熟的国货品牌。
而缙嘉此前积累的内容营销优势，很大程度上，也推动且初成为第一波吃到短视频平台红利的品牌。接下来，我们继续分析且初在营销投放上的逻辑。
02 基于产品口碑，坚持 ROI 最大化的投放逻辑
公开资料显示，2013 年缙嘉开启 MCN 业务，自主孵化达人。这也奠定了且初能比同时期的国产品牌快速起盘的核心护城河。
作为早期依靠红人投放起盘的且初，早已形成了高效投放的生意经。2019-2022 年期间，且初又踩中短视频风口，把产品推向市场。得益于缙嘉内部长期的经验积累，且初在投放时的诸多考量，也让产品推广得更为顺利，抢占先机。
刀法从某新锐个护品牌某部门前员工小葵了解到，大多数品牌红人推广的核心逻辑和红人筛选标准都是相似的，但且初的更为全面与体系化，且初在推广预算、推广策略、内容策略和投流策略上，有一套高效的步骤。
1、推广预算：爆品打声量+销量，抢先抓住渠道红利
推广预算如何分配，首先先区分产品是爆品还是常规品，基于此再调整渠道投放比例。
爆品需要销量和声量两手都要抓，所以渠道投放的重点集中在抖音和小红书。而常规品则以维稳为目的，不管选择哪些平台进行投放，ROI 和带货数据都是关键指标。
以且初过去某次大促产品投放举例，在平台投放预算比例上，抖音占据大部分预算，小红书、微博预算相当，较为重视微信渠道。
值得一提的是且初在微信渠道的投入。据小葵了解到，2022 年左右，公众号私域团购类达人的红利尚存，且初通过红人的反馈得知，在微信端许多大红人团购的 ROI 依旧大于 1。而当时只有谷雨、HBN 和且初极少数品牌还在关注并持续深耕这一渠道，这一渠道也为且初在微信端积累了不少品牌声势，孵化了最初的种子用户。
2、推广策略：找到有效达人做该做的事
在推广策略中主要考虑两方面问题：以 ROI 最大化为原则，如何找到有效达人，以及不同层级的达人比例该如何分配。
什么是有效达人？
刀法分析认为，对的达人或许能生产爆款内容，但是无法满足 ROI 标准。而有效达人则需要满足品牌的“既要又要”。如果红人第一次合作满足投放需求，但第二次预算上涨或是红人带货数据下降，都有可能导致且初不会与其合作。
评估达人的有效与否需要综合考虑带货效果和推广预算。
在带货效果考量上，且初参考的数据维度包括但不限于：红人基础数据（用于评估稳定性与上升趋势）、红人近 10 篇笔记商单的详细情况（合作品牌、合作时间、在抖音天猫的带搜情况）、带货效果预测。
而推广预算部分，集团内部建立的透明化、共享化的红人投放中台，极大程度上帮助且初在红人投放上足够高效精准。由于集团内部不止一个自有品牌，该红人投放中台收集了品牌投放的历史数据，囊括了红人投放费用、带货时间、带货内容、带货效果等维度，让品牌们在后续投放中少走弯路。
另外，不同渠道的有效达人承担了不同作用。
抖音抓声量+销量，小红书则是广铺 KOC 或素人笔记，这是品牌基于根据不同平台属性+产品定位后定下的渠道策略。
举个具体例子：
在产品推广中，且初在抖音平台强调声量+销量，所以重点投放头腰部优质红人、腰围部大学生红人，预算占比较大，数量较少；
而小红书作为用户看后搜的重点决策平台，强调用性价比极高的方式投放偏素人评测帖，红人投放数量多，但多为尾部 KOL+置换 KOC，预算投入少；
微博微信主做硬广，红人以类似“团购”的形式进行转化。
值得一提的是，且初与达人合作分为单次和多次。单次合作居多，多次合作主要面向影响力广的优质博主。大博主的单次合作费用相对较贵，多次合作能让 ROI 大于 1 的同时，也能深度影响消费者心智，让用户感觉到推广这款产品不是博主的“恰饭行为”，而是真心实意的推广。
且初的成功离不开红人的成就，从本质上来看，品牌是在关注科学投放的同时，也关注流量。在内容策略上的用户洞察，是品牌的重要优势。
3、内容策略：产品内容抓卖点+痛点，达人内容贴合爆文趋势
内容同质化严重，如何打造差异化？刀法发现，且初的解题方式分为两步走：产品内容策略与达人内容策略。
产品内容策略主要解决产品核心卖点+场景痛点的差异化。产品核心卖点在于强调产品性价比，价格低于大牌，功能领先国货。同时，在产品描述中，数据上尽量与竞品保持不同。
其次，找到关键的场景痛点，负责进行转化。
场景痛点的洞察来自两方面：一方面来源于品类共通的痛点。比如卸妆膏需要做到清洁卸妆，不伤肤。另一方面则来自于用户对竞品的槽点。卸妆膏上脸味道不好闻、卸妆油糊脸等反馈。基于此，品牌反推自身产品优势，在产品内容上不断进行强调。
如何让达人做好内容也十分重要。对且初而言，优质的产品内容、贴合红人人设内容以及热点趋势内容这三类能让作品创造较好的曝光、种草及转化数据，较多预算放在产品内容的投放上。
另外，为了提高内容爆款率，在与达人合作中，且初会对确认合作的红人进行优质商单的内容拆解，打造同类型或者升级性内容。
4、投放策略：依据平台趋势找时间，优先投放潜力爆文
最后，“地利”与“人和”备齐后，还需要一个恰到好处的“天时”，即投放策略。
投放时间如何选择，且初的做法是观察历年小红书和抖音两大渠道的笔记帖，在投放周期内的阅读量与互动量变化趋势，在数据最高（也就是种草内容最火爆）的周期内集中投放。
而投流策略上，根据三大标准“数据佳-是爆文、首图高点击、优质红人与头部红人”，这些内容优先投放。先在美垂圈内创造有话语权的热度，用“涟漪效应”让产品上市推广更为顺利。
为了让投放更高效，品牌还在内部建立了专门的投流小组负责帮助产品进行推广。
环环相扣，且初从营销的第一步就让这件事就足够性价比。在美妆行业“群魔乱舞”的时代里，早已熟读效果营销的秘密。
03 分析师点评
且初的案例显示，爆品不是玄学，而是一套系统化工程。
作为集团最大的优势，红人资源不仅是流量工具，更是一条品牌连接真实市场的快速通道，也是且初在营销端打造爆品的关键群体。从产品到营销，且初都做到了以用户为本。
对且初来说，红人流量褪去后，投放 ROI 的挑战如影随形。唯有全方位提升品牌力，才能走向新阶段。
从去年的品牌升级到与电视剧《九重紫》联名，都在向外展示，且初正努力弥补品牌力功课，构建自有内容资产，用以抵抗红人流量褪去后所带来的挑战。
作者 | 老蟹
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